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02.07.2018

Wie Gesundheitsunternehmen Social Media noch stärker nutzen können

Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn und XING – auch Gesundheitsunternehmen sind inzwischen in der Social-Media-Welt angekommen und bespielen eifrig Corporate- und Kampagnenkanäle. An guten Ideen und Content mangelt es dabei nicht. Bei genauerem Hinsehen fällt allerdings auf, dass sie besonders in puncto vielseitiger Content-Gestaltung im Gegensatz zu Unternehmen aus anderen Branchen noch Nachholbedarf haben. Plattformeigene Features, Formate oder auch andere im Social-Media-Bereich gern genutzte Aufbereitungsformen werden eher vereinzelt und vorsichtig eingesetzt. Dabei stellen sie gute Möglichkeiten dar, um Geschichten einmal etwas anders zu erzählen oder einen stärker nutzerzentrierten Ansatz zu finden.

Klassische Nutzung überwiegt

Gesundheitsunternehmen in Deutschland setzen auf das klassische Social-Media-Format, das heißt auf eine Bild-Text-Kombination. Dies ist wohl vor allem den herrschenden legalen Einschränkungen/Regelungen zuzuschreiben. Häufig kommen Infografiken zum Einsatz und das zunehmend animiert. Video-Content nimmt zu, ist allerdings nach wie vor zu selten zu finden. Vor allem in Bezug auf die jeweiligen Kanalvorgaben besteht im Bereich Video noch Optimierungsbedarf. Hier können und müssen Gesundheitsunternehmen definitiv mehr zeigen. Videos lassen sich einfacher und schneller konsumieren und das ist genau das, was die User wollen. So wurden 2017 bereits dreimal mehr Videos kreiert und geshared als noch ein Jahr zuvor.1

Storytelling der anderen Art

Jede Geschichte bietet verschiedene Erzählansätze. Die Kunst ist es, für jede die passende Form zu finden und kanal- sowie zielgruppengerecht zu gestalten. Ein Beispiel sind die Live-Funktionen der Kanäle. Mithilfe dieses Features können Live-Videos mit der jeweiligen Community geteilt werden und eine konzentrierte Unterhaltung zu einem Thema angestoßen werden. Das Pharmaunternehmen Pfizer beispielsweise hat Facebook Live für sich entdeckt. Das Unternehmen berichtete via Facebook Live vom Crohn’s & Colitis Foundation Congress in Las Vegas. In einer kleinen Talkrunde stellte es die Ergebnisse einer Umfrage unter Colitis Ulcerosa-Patienten und Gastroenterologen zum Thema Lebensqualität vor. Aber auch abseits von großen Events kann das Live-Feature Einsatz finden: etwa für Mitarbeiterstatements, Patientengeschichten, Help Content oder um einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren.

Podcasts und mehr

Podcasts sind ein weiteres Beispiel, um die eigene Community zu binden und im Rahmen eines regelmäßigen Formats zu aktivieren. Hier eignen sich bezogen auf die Patientenkommunikation besonders Patientengeschichten, die Einbindung von Influencern oder anderweitiger, auf die Zielgruppe abgestimmter Help Content. Podcasts lassen sich mit relativ wenig Aufwand realisieren und im Anschluss über die bestehenden Social-Kanäle distribuieren.

Stories – inzwischen auf Facebook und Instagram möglich – bieten Pharmaunternehmen einen einfachen Interaktionshebel. Sie sind schnell konsumiert und eignen sich für verschiedenste Inhalte. So lassen sich Events begleiten, Videotagebücher erstellen, Blicke hinter die Kulissen teilen oder aber auch Gaming-Ansätze fahren. Insbesondere im Pharma-Bereich mit seinen komplexen Themen lohnen sich Herangehensweisen mit einem Alltagsbezug der Nutzer. Mit einem Gaming-Ansatz lassen sich beispielsweise spielerisch medizinische Fakten oder Zusammenhänge erklären und für den Nutzer erfahrbar machen.

Memes/GIFs, obwohl nicht wirklich neu, sind nach wie vor eher selten zu finden. Mit selbsterstellten Memes und GIFs bekommen HC-Themen schnell einen nutzerfreundlichen Dreh und sorgen durch die erzeugte emotionale Reaktion für eine höhere Bindung/Interaktion mit dem jeweiligen Thema.

Bots sind in der Pharmakommunikation kein ganz einfaches Thema. Sie können jedoch einen sehr positiven Effekt auf die Community haben. Sei es ein Bot, der mit Help Content dient, unkompliziert auf Nutzeranfragen antwortet oder Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen zusammenbringt.

Was ist sonst noch möglich

Es müssen nicht immer die Social Media-Zuständigen sein, die den Kanal bespielen. Lebendigkeit und Persönlichkeit kann auch durch ein zeitlich begrenztes Channel Takeover geschaffen werden: Mitarbeiter, die der Community einen Einblick in ihren Arbeitsalltag geben oder Betroffene und Influencer, die einen persönlicheren Zugang zu Indikationen schaffen. Damit lässt sich das emotionale Involvement der Follower noch weiter stärken – insbesondere in der sensiblen Pharmakommunikation ein echter Pluspunkt.

Einfach ausprobieren

Für Pharmaunternehmen sollte künftig in puncto Social Media die Devise lauten: mutig sein und mehr ausprobieren. Die Features der Plattformen, Formate und anderen Gestaltungsmöglichkeiten sollten stärker Verwendung finden. Wer Inspiration sucht, kann sich auch bei Marken wie Starbucks und Coca-Cola umschauen. Habe ich eine Geschichte zu erzählen, braucht es nur den richtigen Dreh. Daher Neues wagen und mit der richtigen Strategie loslegen.

Quellen: 1) Facebook, OMR 2018

Twitter, Facebook und Instagram Features in der Übersicht
Twitter Moments
Twitter Moments sind Sammlungen aus eigenen und fremden Tweets, die eine Geschichte oder ein bestimmtes Thema wiedergeben können.
Twitter Umfragen
Um wichtige Stimmungen und Eindrücke der Community zu sammeln, können Umfragen mit einer Laufzeit von sieben Tagen auf Twitter genutzt werden. Twitter Threads

Bis zu 25 Tweets können gebündelt und chronologisch in einem Thread veröffentlicht werden. Mit dieser Funktion bekommen einzelne Ideen oder auch Events eine Dramaturgie und Geschichte.
Facebook Stories
Dieses Feature funktioniert wie die App „Snapchat“. Hier können Video-Sequenzen und Fotos in einer Story zusammengebaut werden. Diese löscht sich nach 24 Stunden automatisch.
Facebook Live
Facebook Live ist eine Möglichkeit, die Community auf Messen, Kongressen und andere Events in Echtzeit mit Informationen zu versorgen und durch Kommentare zur Interaktion zu animieren.
Facebook Umfragen
Über Facebook lassen sich kostenlos simple Umfragen mit zwei Antwortmöglichkeiten inklusive Bild oder GIF und flexibler Laufzeit einbinden.
Facebook 360 Grad Fotos
Mit der Facebook-App lassen sich ganz einfach 360-Grad-Bilder aufnehmen. Ähnlich wie bei einer Panorama-Aufnahme lassen sich damit sehr gut Eindrücke eines Standorts wiedergeben.
Instagram Stories
Auch Instagram bietet die Story-Funktion. Auch hier lassen sich Video-Sequenzen und Fotos individuell gestalten und für 24 Stunden veröffentlichen. Es gibt aber auch die Möglichkeit Stories zu archivieren und somit dauerhaft auf dem Kanal einzubinden.
Instagram Polls
Mit Instagram Polls lassen sich innerhalb einer Story kleine Umfragen einbinden. User können direkt in der Story zwischen zwei Antwortoptionen wählen – auch die Einbindung einer Skala ist möglich. Mit diesem Feature lassen sich Wünsche und Meinungen der Zielgruppe erfragen.
Instagram Live-Videos
Live-Übertragungen von bis zu einer Stunde können mit Instagram Stories ebenfalls erstellt werden. Die User können während der Übertragung kommentieren, die Zuschauerzahl wird während dem Video oben rechts angezeigt.

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