Micro-Campaigning für B2B

07.09.2017

Spitze Zielgruppen durch enges Targeting erreichen

Ein Produkt muss nicht weltweit bekannt sein, um es zum Verkaufsschlager zu bringen. Hochspezialisierte Medizintechnik zum Beispiel wird nur von einer relativ kleinen Gruppe von Menschen gekauft und eingesetzt. Hier muss das Marketing die Zielgruppe besonders klug eingrenzen, dann lassen sich Streuverluste vermeiden und die Werbewirkung potenzieren – und mit ihr die Umsätze des Unternehmens. Vor allem B2B sind derartige Mikro-Kampagnen eine spannende Alternative zu herkömmlicher Werbung, virale Impulse eingeschlossen.

Eine Mikro-Kampagne richtet sich an sehr kleine Zielgruppen mit nur 2.000 bis 15.000 Menschen. Dafür werden weniger als 5.000 Euro Mediabudget eingesetzt. So lassen sich effizient beispielsweise CFOs von Krankenhäusern in Deutschland umwerben oder Medizinprofessoren in den Vereinigten Staaten. Mikro-Kampagnen sind grundsätzlich für alle Branchen und Unternehmen geeignet und können sowohl B2B als auch B2C angewendet werden. Ihre volle Wirkung entfalten Mikro-Kampagnen jedoch vor allem in der B2B-Kommunikation.

Für einen Kunden aus der pharmazeutischen Industrie zum Beispiel hat fischerAppelt anlässlich eines medizinischen Fachkongresses ausschließlich Kardiologen angesprochen. In diesem Fachbereich gibt es Deutschlandweit nur rund 8.000 approbierte Mediziner (Stand Dezember 2016, Bundesärztekammer). Mit Hilfe einer Mikro-Kampagne konnten wir 14,7 Prozent von ihnen zu einer Reaktion auf unsere Anzeigen aktivieren. Allein auf Facebook haben 43,7 Prozent der dort angesprochenen Herzspezialisten mit unserem Paid-Content interagiert.

Virale Mikro-Kampagnen

Diese für Werbeanzeigen ungewöhnlich hohe Interaktionsrate zeigt, dass durch passendes Targeting auch sehr schwierige kommunikative Herausforderungen erfolgreich gemeistert werden können – unter Berücksichtigung des Heilmittelwerbegesetzes. Möglich wird ein solcher Erfolg durch ein Targeting, das Interessen, relevante demografische Daten sowie Angaben über Bildung und Beruf kombiniert. Selbst Ärzte können so sauber von anderen Internet-Nutzern unterschieden und mit HWG-konformen Anzeigen angesprochen werden.

Die sehr spezifische Ansprache der Zielgruppen ermöglicht den Einsatz von Anzeigen, die so genau auf die Erwartungen und Bedürfnisse des Personenkreises zugeschnitten sind, dass Viralität entstehen kann. Um den viralen Impuls zusätzlich zu stärken, werden die Personen parallel in mehreren Netzwerken gleichzeitig angesprochen – etwa via DocCheck, Onmeda, Facebook, Twitter und LinkedIn. Ziel ist eine intensive Kontaktaufnahme, die die Zielgruppe zu qualifizierten Reaktionen auf Unternehmensbotschaften inspiriert.

Virale Kampagnen werden möglich, wenn mindestens 10 Prozent der Zielgruppe mittels Werbung aktiviert wurden. Bei sehr kleinen Zielgruppen ist dieser Schwellenwert schnell erreicht. Sind die Anzeigen darüber hinaus spannend gestaltet, können sie zum Selbstläufer werden.

Soziale Netzwerke und Key Influencer klug wählen

Doch auch andere Faktoren tragen zum viralen Erfolg von Mikro-Kampagnen bei. Sie setzen eine enge Online-Vernetzung von Menschen und eine hohe Reaktionsbereitschaft voraus: Marketeers sollten auf die Größe der Zielgruppen in den ausgewählten Netzwerken achten, auf dichte Gesprächsketten – auch ohne Werbetrigger – sowie auf zahlreiche Cluster. Cluster sind Gruppen von Menschen, die eng miteinander interagieren und gleichzeitig auf verschiedenen Netzwerken aktiv sind. Sie werden diejenigen sein, die später Gespräche und Content zwischen Facebook, Twitter oder Snapchat übertragen. Einer Mikro-Kampagne sollte daher immer eine Netzwerkanalyse vorausgehen.

Cluster werden meist von so genannten Key Influencern geformt; in der Marketingpraxis sind sie eine große Chance. Vor allem bei B2B-Mikro-Kampagnen ist es sinnvoll, auch auf so genannte Mikro-Influencer zu setzen. Das können zum Beispiel Wissenschaftler mit knapp mehr als 1.000 Followern sein. Oder Experten mit seltenen Qualifikationen. Geeignete Influencer stehen in einem engen Kontakt mit ihren Followern. Mit ihnen zusammen schlagen sie Brücken zu Menschen und Gruppen, zu denen Marketeers einen engeren Kontakt wünschen. Ein weiterer Vorteil: Key Influencer sind meist auch sehr viel preiswerter als Online-Sternchen mit großen Reichweiten.

Veränderung der Werbelandschaft

Werden diese Voraussetzungen erfüllt, sind Click-Through-Rates von mehr als 10 Prozent keine Seltenheit. Das Herz des Marketeers klopft bei solchen Zahlen natürlich vor Glück. Vor allem B2B können so hohe Streuverluste, teure aber ineffektive Bannerwerbung und kaum messbare Werbe-ROIs vermieden werden.  

Mit dem raschen Fortschreiten des Machine Learning und der sich daraus entwickelnden künstlichen Intelligenz können Zielgruppen zunehmend passgenauer angesprochen werden. Bis zur persönlichen Ansprache ausgewählter Menschen sind immer weniger technische Hindernisse zu überwinden. Mikro-Kampagnen sind ein Stück weit Ausdruck dieser Entwicklungen und weisen einen zusätzlichen Weg in die Zukunft des B2B-Marketings. Es wird spannend sein zu beobachten, wie sich der Werbemarkt in den nächsten Jahren in dieser Hinsicht entwickelt.

Social Advertising

Dieser Beitrag stammt in abgewandelter Form aus unserem Whitepaper „Social Advertising”. Alle Ausgaben unserer Hot-Contents-Reihe finden Sie hier zum Download.

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