Haltungs-Monster Martin Frommhold und die Otto-Hater

Hater-Attacken auf Twitter, thematische Fehljustierungen und ein komisches Gefühl: Otto-Kommunikationschef Martin Frommhold nimmt in der neuen Ausgabe der „Monsters of Content Marketing“ kein Blatt vor den Mund. Eine Botschaft unterstreicht er dabei besonders: Erst durch Widerstand werden Phrasen und Lippenbekenntnissen zu echter Haltung.

Im November 2021 sorgte ein augenzwinkernder Tweet von Otto für heftige Diskussionen. Ein Kunde beschwerte sich über das Gendersternchen – und Otto empfahl ihm mit einem Augenzwinkern, dann doch bitte woanders einzukaufen. Der Kunde tat genau das, und andere folgten seinem Beispiel. Es entstand ein Shitstorm, der diesen Namen tatsächlich verdiente. Oft wird das Wort synonym für milde Lüfte verwendet, in diesem Fall war es wirklich ein Sturm. Doch Otto hielt ihn aus. Für Kommunikationschef und Sprecher Martin Frommhold ein wichtiger Punkt in Sachen Haltungs-Kommunikation: „Eine Position beziehen – und diese auch halten. Otto habe sich gerade fürs Gendern „verdammt viel Kritik anhören müssen, auch auf ganz, ganz niederem Niveau“, gab aber fleißig Kontra. Sich gegen solche Widerstände zu positionieren sieht Frommhold als einen "Kern von Haltung“, wie er in der neuen Ausgabe der „Monsters of Content Marketing“ (erstmals im Video!) sagt.

Dass solche Entscheidungen nicht bei allen 12 Millionen aktiven Kunden auf Zustimmung stoßen, ist Frommhold bewusst. Das Monitoring zeigte jedoch, dass nur wenige dem Beispiel des empörten Twitter-Kunden folgten: „Für einige werden wir sicher auch die falsche Haltung beziehen“, sagt Frommhold. Doch gerade Themen wie Gendern, Diversity, und der Einsatz für homosexuelle oder transgeschlechtliche Menschen sind ihm wichtig – insbesondere mit Blick auf die Mitarbeitenden. Haltung zeige, wie ein Arbeitgeber tickt, und schaffe Identifikation im Unternehmen. Die Kehrseite der Medaille: Das operative Geschäft gerät in der Kommunikation in den Hintergrund. „Wir sind ein Haus, in dem es viele Netzwerke gibt, beispielsweise für die LBTQAI+-Community. Wir neigen daher dazu, politische Themen stark nach draußen zu spielen.“ Das sei etwas aus der Balance geraten, gesteht Frommhold offen. Mitarbeitende vermissten Geschichten, die ihre tägliche Arbeit widerspiegeln. Viele Kolleg:innen hätten gefragt, wo das, was sie tagtäglich bewege, in den Erzählungen von Otto auftaucht. Gerade in einer Zeit der Transformation – Otto wandelt sich vom Versandhaus zur Plattform – wirft das Probleme auf. 2023 hat sein Team daher umgesteuert: „Wir bemühen uns jetzt, eine stärkere Bandbreite auszuspielen – vom Wettbewerb über den Markt bis hin zu unserer eigenen Weiterentwicklung.“

Nichtsdestotrotz gehören Werte wie Nachhaltigkeit zur Otto-DNA, schon durch Aufsichtsratschef Michael Otto, quasi Umwelt-Aktivist der ersten Stunde. Auch in den sozialen Medien hat Otto umgedacht – insbesondere bei Twitter (heute X). „Es war frustrierend zu merken, dass unsere Botschaften dort nicht mehr durchdringen“, so Frommhold. Stattdessen sei Otto auf der Plattform zur Resonanzfläche für russische Bots und Hater geworden. Die Entscheidung, sich von X zurückzuziehen, hält Frommhold nach wie vor für richtig, auch wenn sie ein „komisches Gefühl“ hinterlässt.

Auf welche Kanäle Otto jetzt bei Social Media setzt, wie stark die Debatten im Intranet sind und was Martin Frommhold zu der Frage sagt, ob Haltungs-Kommunikation von Marken und Unternehmen überhaupt einen Einfluss auf die Gesellschaft habe: Das und mehr erfahrt ihr in der neuen Ausgabe der Monsters of Content Marketing .

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