St. Pauli: Martin Drust und das Symbol des angstfreien Widerstandes

Kiez-Kicker, Kult-Club, Underdog, Freibeuter: An schillernden Synonymen hat es dem FC St. Pauli nie gemangelt – wohl aber an sportlichem Erfolg. Der ist momentan da – und hebt damit auch die Marke FC St. Pauli auf ein neues Level. Marketing-Chef Martin Drust spricht im zweiten Teil der „Monsters of Content Marketing Kiez-Mische“ über seine Mission vom „anderen Fußball“, ein ewig cooles Symbol und die Botschaft der neuen Saison.

Beim Maskottchen könne man ja vielleicht reden, signalisiert Martin Drust: „Wenn einer ’ne tolle Idee hat.“ Aber beim Stadionnamen hört der Spaß auf. Er verstehe ohnehin kein Unternehmen, das den Namen einer Arena kaufe, sagt der Marketing-Chef des FC St. Pauli. Der Effekt sei sehr begrenzt. Das klare Statement passt zu einem Verein und einem Marketing-Menschen, der an die Utopie eines Fußballs glaubt, „der es besser machen sollte als das, was wir zum Beispiel bei der Klub-WM gesehen haben… der nicht überkommerzialisiert ist… der gesellschaftliche Verantwortung übernimmt… an dem Fans beteiligt sind und in dem es fairen Wettbewerb gibt.“ All das steht für den „anderen Fußball“, den Drust beim FC St. Pauli verfolgt und der im Zentrum von Marke und Marketing steht.

Haltung – ein Modebegriff der vergangenen Jahre, bei Fußball-Bundesligisten jedoch bereits seit Jahrzehnten im Zentrum der Selbstvermarktung. Die Regenbogenflagge wehte am Kiez schon, als Homophobie für andere Vereine noch ein Fremdwort war. Drust nimmt zur Kenntnis, dass queere Symbole inzwischen auch woanders Mode geworden sind, will dabei aber kein Vorbild sein und fragt sich: „Wie ernst ist es gemeint?“ Ein Regenbogen auf der Kapitänsbinde sei „relativ billig“, aber jetzt, wo Vielfalt gesellschaftlich zunehmend unter Druck gerät, „bin ich mal gespannt, wer das durchhält.“

Der Zeitgeist hat sich diesbezüglich etwas verfinstert: Trump drüben, die AfD hier – beides sorgt dafür, dass Bekenntnisse zu einer vielfältigen Gesellschaft, sei es ethnisch oder sexuell, kein No-Brainer mehr sind. Der FC St. Pauli scheint dabei eine „Jetzt-erst-recht“-Haltung zu verfolgen, trommelt auf seinen Social-Media-Kanälen in der Sommerpause der Bundesliga für NGOs wie „Pro Asyl“. „Das machen wir nicht, um Schlagzeilen zu produzieren, es kommt aus einer Überzeugung.“

Und zu dieser Überzeugung gehören Werte und Botschaften. Die Botschaft der neuen Saison: „St. Pauli bleibt stabil.“ Martin Drust verbindet das mit der Hoffnung, „dass auch andere stabil bleiben.“ Der Totenkopf, uraltes Symbol des Clubs, soll das verkörpern und wird für die Saisonkommunikation gewählt – als „Symbol des angstfreien Widerstandes“. Es gehe schließlich darum, „die Demokratie zu verteidigen“.

Anderer Fußball heißt schließlich auch: weit über den Fußball hinausdenken.

Was die St.-Pauli-Profis mit der Serienfigur Ted Lasso gemein haben, was der Ex-Werber an der Agenturwelt vermisst und wie er sich das „Am-Ende-der-Welt-St.-Pauli“-Phänomen erklärt – das und mehr verrät Martin Drust in der neuen Ausgabe der „Monsters of Content Marketing“.

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